Premessa

Negli ultimi anni la protezione ambientale è entrata a far parte a pieno titolo delle priorità dello sviluppo cinese. La Cina ha sottoscritto tutti i maggiori accordi internazionali sull’ambiente e, ciò che è più importante, è molto attiva nell’introduzione di politiche per la salvaguardia ambientale. I leader cinesi hanno fatto molti passi avanti per ribaltare la visione dell’ambiente diffusa all’epoca di Mao, quando la questione ambientale veniva considerata “un problema delle nazioni ricche” e lo sviluppo forzato di un’industria pesante nel paese causava forti ripercussioni sull’ambiente naturale. Malgrado l’attenzione crescente per i problemi dell’ambiente, la Cina ha ancora un’immagine di “paese sporco” e presenta gravi problemi di degradazione ambientale: cattiva qualità dell’aria, inquinamento di acque interne e costiere, scarsità di risorse idriche, erosione del suolo, perdita di terra coltivabile, gestione inadeguata dei rifiuti tossici, inondazioni, tempeste di sabbia, desertificazione. Per contrastare l’immagine di degrado ambientale, il governo centrale ha da tempo iniziato una politica preferenziale per l’introduzione di tecnologie pulite e per la realizzazione di progetti eco-compatibili: la maggior parte dei progetti in questo settore godono di finanziamenti e agevolazioni da parte dello Stato e vedono spesso come partner i governi locali. Inoltre, l’80% degli investimenti nel settore della protezione ambientale proviene dall’estero. La Cina è il maggior collettore di aiuti per la protezione ambientale da parte della Banca Mondiale, ed ha ricevuto grande supporto da Global Environment Facility, Asian Development Bank e United Nations Development Programme. Infine, la Cina è stata il primo paese a pubblicare una versione nazionale dell’Agenda 21¹. La grande partecipazione del governo nella questione ambientale si vede anche a livello di retorica: soprattutto a partire dalla metà degli anni ’90 sono state promosse una serie di importanti campagne di comunicazione con il preciso fine di promuovere un’immagine della Cina come paese pulito e amante del verde. Le Olimpiadi del 2008 ad esempio sono state battezzate “Olimpiadi Verdi di Pechino” e prevedono molti progetti per il miglioramento della qualità di vita a Pechino e per il ripristino del verde urbano. Si tratta delle prime Olimpiadi “verdi” della storia: una caratterizzazione voluta per contrastare il fatto che Pechino, nel precedente bid, era stata scartata come sede olimpica per il 2000 proprio a causa del forte degrado ambientale². 

1. Descrizione del progetto Chongming, isola eco-compatibile 

Il fine di questo studio è analizzare come i concetti di ambiente e natura vengono interpretati nella società cinese contemporanea e quali valori sono incarnati nel cosiddetto “consumo verde” o “responsabile”. A tale proposito, lo studio ha preso in esame un caso specifico: il progetto per la costruzione dell’isola eco-compatibile di Chongming. Si tratta di un progetto ancora ad uno stato iniziale e il presente articolo non pretende di fornire conclusioni esaustive sull’argomento. L’isola di Chongming è situata alla foce del fiume Azzurro, nella municipalità di Shanghai. E’ l’isola alluvionale più grande al mondo e la terza isola cinese, dopo Taiwan e Hainan. Chongming è un’importante area di riposo per gli uccelli migratori. L’area umida di Dongtan, situata nella parte meridionale dell’isola, ospita una riserva protetta. Il sito-web della municipalità di Shanghai riporta che la costruzione di una moderna isola eco-compatibile integrata (xiandaihua de zonghexing shengtai dao) costituirà una mossa strategica per il miglioramento dello sviluppo sostenibile a Shanghai e che Chongming diventerà il giardino di Shanghai (Shanghai “hou huayuan”)³. Il progetto generale comporta la trasformazione dell’economia dell’isola in industrie/ servizi ecologici o eco-compatibili. Il piano, in discussione dal 2001, è stato approvato recentemente. I primi progetti hanno visto la luce nel 2005, mentre il completamento è previsto per il 2020⁴. Nell’area di Dongtan è previsto, tra gli altri, il progetto di costruzione dell’eco-villaggio/città ideale dello sviluppo sostenibile (kechixu fazhan de lixiang chengshi – shengtai nongzhuang), che si proporrà come area residenziale per vecchi e nuovi abitanti dell’isola. L’ecovillaggio di Dongtan verrà costruito secondo le moderne tecniche architettoniche e farà uso di energie pulite. Esso costituirà una comunità organica e sarà completamente cablato. Il progetto dell’isola ecocompatibile di Chongming è uno dei tanti progetti “verdi” che vedono una forte sponsorizzazione da parte dei governi locali e nazionale. Si tratta di un caso interessante per studiare il complesso scenario della comunicazione pubblicitaria o promozionale, dove pubblico e privato ricercano un proprio spazio per raggiungere il cittadino/ consumatore. La costruzione dell’isola eco-compatibile di Chongming è un progetto ambizioso. Progetti come quello dell’eco-villaggio di Dongtan verranno senz’altro realizzati con l’utilizzo delle più moderne tecnologie e con grande attenzione nei confronti dell’ambiente naturale. Ma quale è la reazione del cittadino/consumatore? Qual è il grado di sensibilità per le questioni ambientali? 

2. Metodologia di analisi 

L’analisi è stata condotta su testi apparsi nel periodo luglio 2001- aprile 2005 selezionati in: organi di stampa locali e nazionali (Renmin Ribao, China Daily, Shanghai Star, Jiefang Ribao, Wenhui Bao, Fazhi Ribao, Keji Ribao), news web-sites⁵, web-sites ufficiali della municipalità di Shanghai⁶, della prefettura di Chongming⁷ e del partner privato SIIC⁸. Tali materiali sono stati integrati con le presentazioni del progetto effettuate nel corso di un workshop e con interviste ai rappresentanti delle istituzioni interessate⁹. Il fatto di aver preso in considerazioni fonti diverse si spiega in questo modo: come già noto, il governo locale e nazionale ha un ruolo preminente nei progetti di salvaguardia ambientale. E’ in primo luogo lo Stato che si fa carico della promozione di tali progetti, utilizzando i vari mezzi a sua disposizione, tra cui i media, tradizionalmente settore a controllo statale in Cina. Gli organi di stampa e i news web-site costituiscono, dunque, parte integrante della campagna di comunicazione pubblica. Riguardo la metodologia d’analisi utilizzata, questo articolo aderisce al movimento del Critical Discourse Analysis (CDA), così come elaborato da Van Dijk, Fairclough, Hackett & Zhao. Teoria e metodo del CDA vanno al di là della mera analisi e descrizione delle scelte testuali. Scegliendo il CDA, il colui che conduce l’analisi prende su di sè un’ulteriore responsabilità dimostrando come le scelte operate nel linguaggio siano dettate da motivi di ordine politico, sociale e culturale¹⁰. Con riferimento a stile e retorica, scelte lessicali, soggetti ed oggetti del discorso, sono state individuate alcune strategie di comunicazione: 
a) La prima strategia utilizza simboli tradizionali già largamente in uso nel linguaggio della pubblicità, che ci rimandano ad una immagine uniforme di “paradiso del consumatore”. Frequente è l’uso di metafore e vari sono i riferimenti ad immagini tradizionali, quali giardino: il giardino di Shanghai (Shanghai “hou huayuan”); il giardino internazionale di Shanghai sull’Oceano Pacifico (Tapingyang yan’an de guojixing Shanghai huayuan); tesoro/prezioso: isola preziosa, letteralmente, isola del tesoro (bao dao); sogno/ideale: città ideale (Dongtan lixiang chengshi). 
b) La seconda strategia propone concetti innovativi, quali “modalità di consumo responsabile” e/o “qualità” opposta a “quantità”, facendo appello ai “nuovi consumatori”. Descrizioni dell’ecovillaggio di Dongtan come “città eco-compatibile post-industriale” (qinhe ziran de yiren de hougongyehua chengshi) oppure esortazioni ad “abbandonare il clone dello stile di vita dell’era industriale” (Chongming kaifa bu neng zai dui gongyehua shidai shenghuo fangshi de kelong) ci trasmettono l’immagine di una Cina già stanca dei benefici del “paradiso del consumatore” ¹¹.
c) La terza strategia fa uso di immagini ad alto contenuto ideologico, appellandosi alla coscienza nazionale cinese. Facendo riferimento ai valori dell’orgoglio nazionale e ad un più generale concetto di “faccia”, l’obiettivo di questa strategia è convincere i cittadini cinesi che il progetto dell’isola ecologica di Chongming contribuirà in modo sostanziale a dare un’immagine “verde” alla Cina, e quindi a “dare faccia” (gei mianzi) alla Cina a livello internazionale. 

3. Le strategie di marketing 

Relativamente alla promozione del progetto di Chongming, è possibile individuare due orientamenti di “marketing”: uno più tradizionale, che fa riferimento a valori positivi e rassicuranti per il consumatore, che è possibile identificare nella prima strategia; un altro, più innovativo, esemplificato nella seconda strategia, che introduce concetti più moderni e responsabili. La prima strategia si riferisce ad un primo stadio della società dei consumi. Chiunque abbia vissuto in Cina per un periodo può confermare che televisione, centri commerciali, cartellonistica stradale trasmettono un’immagine altamente uniforme di un “paradiso del consumatore”. I valori di un simile paradiso sono probabilmente non così diversi da quelli che troviamo in altri paesi di nuovo sviluppo. Il fatto interessante è che in Cina questa visione consumistica è altrettanto visibile nei media, dove è stata promossa largamente come visione di senso comune, specialmente dagli organi di stampa orientati verso il mercato¹². La seconda strategia si colloca in uno stadio successivo, quando appare sulla scena il nuovo consumatore, preoccupato dei danni prodotti. In Europa e in altri paesi industrializzati questo passaggio è già avvenuto. In Cina i cittadini effettuano acquisti principalmente per innalzare il proprio status, e questo implica modalità di consumo che difficilmente possono considerarsi eco-compatibili. L’esigenza per un “consumo responsabile” è comunque sentita. Appelli ai nuovi consumatori compaiono sia nei materiali prodotti dalle istituzioni pubbliche, sia nei materiali promozionali del partner privato SIIC, come è possibile vedere nel seguente brano, tratto da una presentazione pubblica del progetto residenziale dell’eco-villaggio di Dongtan: “Sviluppare un’industria residenziale eco-compatibile per attrarre persone con alto reddito e alto livello di istruzione perché scelgano Chongming come proprio luogo di residenza”¹³. E ancora: “Lo sviluppo di Chongming dovrebbe abbandonare il clone dello stile di vita dell’era industriale ed indirizzarsi verso un innovativo sviluppo urbano ed altrettanto innovativi stili di vita, progettando Chongming come una città eco-compatibile post-industriale. Nell’avanzare verso il XXI secolo la misura degli standard di vita si sposterà da un livello quantitativo ad un livello qualitativo, dal materiale allo spirituale”¹⁴. Il linguaggio di questi brani dipinge un’immagine della Cina già stanca dei benefici del “paradiso del consumatore”, proiettata verso uno stile di vita responsabile, delineando la figura di un cittadino sensibile ai problemi del pianeta e ormai disinteressato all’affermazione di sé attraverso l’acquisto di beni di consumo. La terza strategia di comunicazione non rientra propriamente nel marketing, bensì strizza l’occhio alla retorica di partito e al discorso ideologico. Sviluppare un’immagine eco-compatibile è una circostanza che accresce il prestigio nazionale e contribuisce a costruire una Cina stimata nel mondo. Questa è un’aspirazione molto sentita dai cittadini cinesi che ancora ricordano lunghi periodi di isolazionismo internazionale. Lo Stato e il privato fanno leva su questo aspetto per rinfocolare nei cittadini/consumatori il sentimento nazionalista. L’orgoglio nazionale viene così proiettato sulla cura per l’ambiente utilizzando quest’ultimo argomento (vincente nella comunità internazionale) come strumento di rivalsa. “Le risorse naturali di Chongming sono tali da permettere all’isola di raggiungere standard di livello mondiale. […] Le particolari caratteristiche dell’eco-sistema di Chongming costituiscono un grande vantaggio e assicurano che Shanghai diventerà una città di livello internazionale con una reputazione altamente competitiva sul piano dell’immagine ecologica”¹⁵. Il brano citato è tratto dal sito-web ufficiale di SIIC, dalla sezione intitolata La creazione di una reputazione ecologica internazionale. Non è solo il discorso sull’ambiente che sollecita simili aspettative nazionalistiche. Simili messaggi si ritrovano molto spesso nel discorso sull’economia riportato nei mezzi di comunicazione. Abitualmente se ne fanno portavoce i funzionari statali o i leader di partito. Tali messaggi sono veicolati anche dai rappresentanti delle élite, dagli imprenditori o, più generalmente, da coloro che risiedono nei centri urbani. Ad esempio, ecco come Zhao Yuezhi analizza questo fenomeno con riferimento all’adesione della Cina alla WTO: […] aderire alla WTO significa rientrare nel mondo, diventare un membro della comunità internazionale, diventare parte della società civile. Senza tutto questo […] la Cina è un escluso. […] [La WTO] interessa la posizione, la faccia, le aspirazioni della Cina, e l’identità della Cina nel mondo¹⁶. 

4. Il ruolo del Partito 

Individuare le strategie di comunicazione è funzionale ad una lettura più mirata degli articoli di giornale, nonché dei testi prodotti da istituzioni pubbliche o private attive nella promozione del progetto. Più complesso è attribuire una precisa strategia a soggetti governativi, o ad esponenti del mondo imprenditoriale. Occorre anche tener conto del fatto che il Pcc, avendo a disposizione i più moderni mezzi di comunicazione ed avendo un controllo quasi capillare dei medesimi, ha sviluppato negli anni una modalità di comunicazione molto sofisticata. A dispetto del luogo comune che vuole il Partito indebolito e impoverito dalla società dei consumi, tanto da essere diventato una mera copertura dell’agenda politica ed economica, è evidente che le istituzioni hanno affinato le proprie modalità di comunicazione e sono in grado di confezionare e recapitare messaggi molto mirati e innovativi. Come sostiene Barmé, in Cina il Partito continua a mantenere il proprio ruolo di dominatore e a creare una visione particolare della realtà politica e sociale in grado di sovvertire le altre¹⁷. I seguenti brani riportano parte del discorso che il Commissario di Partito Gong Xueping ha pronunciato nel luglio 2004 in occasione dell’approvazione del piano di sviluppo per l’isola: “L’obiettivo del piano per lo sviluppo di Chongming è realizzare entro il 2020 uno squisito brand ecologico (youmei de shengtai huanjing wei pinpai); [….] trasformare l’isola in una zona-modello per dimostrare a livello nazionale ed internazionale le conquiste dello sviluppo ecologico umano combinando le caratteristiche della cosmopolita Shanghai e dell’area del Fiume Azzurro”¹⁸. “Nel 2020 Chongming verrà trasformata nell’ ‘isola verde alla foce del Fiume Azzurro’ e diventerà ‘il modello ecologico per lo sviluppo di un’armoniosa relazione tra umanità e natura’”¹⁹. E’ intenzione della leadership politica dare un messaggio innovativo, legando il concetto ecologico al mercato, o sottolineando l’armonia tra uomo e natura. Allo stesso tempo, è visibile una chiara volontà di fornire precisa indicazione ai cittadini riguardo ciò che è da ritenersi positivo. Di qui, il riferimento all’isola come “modello”, dimostrazione di come nella retorica di partito possano convivere stili apparentemente contrastanti: la visione programmatica di stampo socialista si manifesta con l’immediata esplicitazione dell’obiettivo del piano. Anche l’impegno a dimostrare al mondo le conquiste del recente sviluppo fa ancora parte del bagaglio della retorica di Partito. Il concetto di “squisito brand ecologico” ci rimanda invece alle creazioni del moderno linguaggio pubblicitario. E ancora, l’esortazione a procedere per il bene della comunità ci riporta alla retorica rivoluzionaria degli anni ’50: “Le linee-guida per il piano di sviluppo di Chongming sono: innanzitutto, aderire alla strada dello sviluppo in un quadro di modernizzazione ecologica, tagliando fuori, così, l’industrializzazione tradizionale”²⁰. Infine, mentre si evidenziano dei problemi la cui soluzione richiede grande sensibilità e partecipazione sociale, allo stesso tempo si ribadisce l’esistenza di un’autorità che interviene dall’alto per indirizzare le trasformazioni della società verso il giusto canale: “Le linee-guida per la compilazione del Piano per Chongming sono: […] nella cornice di una moderna educazione ecologica, promuovere una soluzione armoniosa ed efficace dei problemi relativi alla campagna, ai contadini e all’agricoltura, così da poter gestire al meglio la relazione tra sviluppo ecologico e benessere della società” ²¹. Questa particolare “coabitazione” di stili retorici riflette il duplice ruolo ricoperto del Partito nella società cinese: allo stesso tempo autorità dispotica e padre premuroso, il Pcc coniuga in sé la vecchia burocrazia sovietica, ripiegata sulla dimensione nazionale, e le forze del nuovo capitalismo con caratteristiche trans-nazionali. Non bisogna dimenticare che è stato il Partito ad introdurre e guidare lo sviluppo dell’economia di mercato in Cina. Ed è sempre il Partito ad individuare nello sviluppo scientifico e tecnologico la chiave dell’affermazione cinese sulla scena contemporanea. L’analisi fin qui condotta ci introduce ad un altro aspetto molto controverso: il ruolo della società civile. Osservando più da vicino le attività di comunicazione che sono state realizzate nel territorio di Chongming, la presenza del governo è sentita un po’ ovunque. Uno sforzo speciale è stato fatto per ottenere il consenso dei residenti nel 2004, quando il settimo Festival delle Arti e delle Culture è stato per l’occasione dedicato al tema del verde e 150.000 spettatori hanno presenziato a 158 esibizioni²². Alla fine di luglio dello stesso anno il presidente Hu Jintao ha visitato l’isola. Nelle settimane immediatamente precedenti i giornali locali hanno mostrato una copertura molto maggiore su Chongming. Il commissario di Partito locale, il già citato Gong Xueping, così si esprime riguardo la promozione del piano di sviluppo di Chongming sulle pagine del Jiefang ribao: “Dobbiamo pubblicizzare in maniera estensiva il piano di sviluppo, così da poterci assicurare il consenso e il supporto da parte degli abitanti dell’isola”²³. Questi riferimenti al consenso popolare riportano alla memoria le partecipazioni di massa degli anni ’50 e ’60. All’alba del XXI secolo, l’impressione generale è che la società civile non possa esistere indipendentemente dal Partito. Non molto sembra essere cambiato dai tempi della costruzione del nuovo stato socialista, se escludiamo il fatto che mentre Mao lanciava campagne di propaganda contro la Natura, adesso la leadership cinese utilizza l’ideologia per sensibilizzare i cittadini sull’impatto ambientale²⁴. 

5. La relazione tra Uomo e Natura 

Le fonti sul progetto Chongming – Dongtan presentano abbondanza di termini quali “verde” (lüse), “aumentare/creare verde” (lühua), ed “ecologia”. La moderna terminologia ambientale è di origine piuttosto recente e accoglie continue innovazioni. Studiando la copertura delle notizie “sull’ambiente” che compaiono nella stampa cinese, si può evidenziare che l’uso di termini diversi corrisponde ad un diverso grado di consapevolezza ambientale. Ad esempio, l’uso del termine “argomenti ambientali” (huanjing wenti) indica una consapevolezza media, come pure è il caso del termine “verde”, anch’esso segnale di un interesse ambientale piuttosto generale. L’uso di parole come “ecologia” (shengtai) e “coscienza ecologica” (shengtai yishi) dimostra un interesse più approfondito nei riguardi dei problemi ambientali. Da questa prima analisi risulta che il discorso su Chongming è improntato ad un livello di approfondimento medio-alto²⁵. Inoltre, frequenti sono i riferimenti a tecnologie avanzate e a concetti di “riciclo” e “riutilizzo”: il progetto del villaggio ecologico di Dongtan farà uso di energie pulite e di tecniche architettoniche ecologiche, l’acqua usata nel villaggio verrà ri-utilizzata, ecc. Dal punto di vista tecnico, il progetto sembra incarnare tutti quegli elementi propri della moderna sensibilità per l’ambiente e la natura. Tuttavia si avverte a volte il rimando ad una relazione “artificiale” tra umanità e natura, come in questo brano: “La comunità [del villaggio ecologico di Dongtan] attrarrà cittadini che hanno una sana propensione al consumo, sono aperti a nuove concezioni del consumo, e rinnegano tutte le abitudini negative. L’area verrà sviluppata come zona- modello per il consumatore verde. Ci sarà accesso limitato ai prodotti confezionati e ai prodotti usa-e-getta. L’eccessivo consumo, l’eccessivo bere e l’eccessivo mangiare verranno proibiti”²⁶. Un’equilibrata relazione tra umanità e natura può essere ricreata solo in alcune zone, opportunamente modificate e protette. Il concetto di preservazione dell’ambiente naturale sembra molto lontano in queste descrizioni di zonemodello o paradisi ecologici: “Lo sviluppo di Chongming dovrebbe incarnare i concetti della gestione delle risorse naturali, della rivalutazione dell’ambiente, e della ricreazione, innovazione, e modificazione dell’ambiente naturale” ²⁷. Affermazioni di questo tipo ci portano a riflettere sul fragile equilibrio Uomo-Natura. A quanto pare, gli uomini devono essere nuovamente educati prima di essere re-introdotti in queste zone ecologiche. Viene il dubbio che Uomo e Natura siano effettivamente due entità che poco o nulla hanno in comune: “Il verde e il sistema idrico di ogni edificio non sarà soltanto bello. Sarà posta grande attenzione alla produzione generale di CO2 e ossigeno. Al fine di assicurare le corrette quantità di particelle, l’aria e le riserve di acqua verranno costantemente esaminate. Verranno effettuati controlli su vento e sabbia. Per non eccedere nella distribuzione di alberi da legno e da frutta e per assicurare la sostenibilità del verde, le foreste verranno severamente monitorate. La superficie verde dovrà essere adatta all’habitat degli uccelli ed alle diverse specie animali”²⁸. 

6. Conclusioni 

Una prima analisi su come i concetti di Natura e Ambiente vengano presentati al cittadino ha evidenziato tre diverse strategie comunicative. La più innovativa si indirizza ad un cittadino “illuminato” pronto per un consumo responsabile. Anche in questo caso, tuttavia, l’impressione generale, è che l’uomo non riesca ad accontentarsi della natura così com’è. L’ambiente naturale non è in grado di soddisfare le necessità umane e, dunque, occorre ricostruirlo. La geografa cinese Jiang Hong, che ha portato avanti un’analisi comparativa tra le politiche avverse all’ambiente condotte prima del 1978 e le politiche ambientaliste del periodo post-1978, così descrive l’atteggiamento della leadership cinese nei confronti delle questioni ambientali: “la distruzione dell’ambiente e la sua costruzione appaiono essere frutto della stessa ideologia, un’ideologia che si basa sul valore utilitaristico dell’ambiente e sull’inadeguatezza della natura”²⁹. L’analisi fin qui condotta ha altresì evidenziato un altro aspetto controverso: il governo mantiene un ruolo-guida preminente nell’orientamento dell’opinione pubblica e dei gusti del consumatore. Alla luce di quanto osservato, è difficile adesso in Cina operare una netta distinzione tra leadership politica e società civile. Il governo controlla i mezzi di comunicazione e conosce i metodi più avanzati per arrivare al cuore del cittadino. Per avere un’idea più precisa del livello di coscienza ambientale nella società civile, occorre ampliare l’oggetto del presente studio. Oltre all’analisi dei mezzi di comunicazione, sarebbe interessante includere come oggetto di studio anche i residenti di Chongming. 

MONDO CINESE N. 125, OTTOBRE-DICEMBRE 2005