(“Yu Guoming zixuan ji, Scelta di testi di Yu Guoming”, Fudan Daxue chubanshe, Shanghai, 2004, pp. 406-411)

Quando si parla dell’odierno sviluppo del settore mediatico, è molto importante avere ben chiaro il momento storico in cui ci troviamo, e tenere ben presenti i punti cruciali e la problematicità dell’attuale sviluppo del settore. I sei termini chiave qui di seguito elencati possono fornirci alcuni spunti per meglio comprendere la realtà attuale:

1. Il “Punto di flesso”

In Cina il settore dei media si trova oggi ad un “punto di flesso” del proprio sviluppo storico. Il termine “punto di flesso” indica in origine un concetto di matematica superiore, che qui viene preso in prestito per descrivere l’attuale sviluppo dei mezzi di informazione, e costituisce la base delle nostre osservazioni su questa realtà: da una parte, nella crescente espansione del settore dei media cinesi esistono enormi spazi e possibilità di incremento; tuttavia, dall’altra parte, le ricerche sullo stato dello sviluppo del settore dei media cinesi indicano che, se continuiamo 
a seguire la stessa linea basandoci solo sulla struttura, il modello e la logica di sviluppo esistente, questo spazio di sviluppo ben presto non potrà più essere realmente occupato da noi, e sarà quindi difficile che la possibilità di sviluppo possa trasformarsi in realtà di sviluppo. Perciò, gli attuali operatori nel settore dei media devono considerare con impegno molto maggiore rispetto al passato le strategie di sviluppo dei mezzi di informazione. Se non si risolve il problema e si continuano a elaborare progetti tattici di piccola portata non ci sarà modo per pensare in grande. Molti indizi dimostrano che il settore dei media cinesi si trova già nel punto davvero cruciale in cui è necessaria una profonda trasformazione. Perciò abbiamo chiamato “punto di flesso” mtquesta caratteristica di sviluppo.

2. Trasformazione

Nell’affrontare questo delicato “punto di flesso”, noi dobbiamo davvero, sulla base della politica di “riforma e di apertura” della società cinese iniziata più di venti anni fa, realizzare una trasformazione e una riforma che siano profonde, funzionali e strutturali nei confronti del settore dei media. 
La trasformazione e la riforma devono innanzi tutto essere una riforma e una apertura del sistema nella sua globalità; l’intero sistema dei media di questi decenni (compresi i modelli operativi, gli obiettivi di gestione e le regole del gioco nel complesso) deve radicalmente cambiare per andare al passo coi tempi. Ed è proprio questo, nell’attuale fase di sviluppo, il punto chiave per liberare le forze produttive nel campo della comunicazione e dare impulso allo sviluppo del settore dei media.
Allo stesso modo, la trasformazione che si richiede nel “punto di flesso” non vuole essere semplicemente un cambiamento macroscopico. Di fatto, a proposito di coloro che sono effettivamente coinvolti nel settore dei media, non è tanto il sistema ad essere cambiato o le regole di controllo ad essere state trasformate, è che abbiamo in mano, oggi, tante nuove opportunità che si sono sviluppate in modo spontaneo. All’atto pratico, nell’affrontare il “punto di flesso” viene allo stesso tempo richiesto ai nostri operatori mediatici di procedere ad una riorganizzazione e ad una gestione completamente nuove per avere padronanza delle “modalità produttive”, dei “processi produttivi”, della costruzione della catena del valore delle operazioni, nonché dei punti di opportunità di mercato dell’informazione. 
Trovandoci oggi nella fase di sviluppo proprio in questo “punto di flesso”, il punto cruciale nella competizione in campo mediatico non è chi è grande o chi è piccolo, chi è forte e chi è debole, a chi, in questa fase di sviluppo, riesce a cogliere nel modo più consapevole “la lista dei problemi”, chi reagisce in modo più perspicace alle richieste dello sviluppo della società, chi è ancora più determinato e più presente nella gestione. In altre parole, chi per primo riesce a cambiare il proprio punto di vista e cogliere quest’opportunità potrà andare avanti e svilupparsi; chi si attiene alle vecchie, stereotipate regole e rimane indietro di fronte alle esigenze di questo tipo di sviluppo,anche se in passato è stato considerato forte, nel corso dello sviluppo futuro appassirà e cadrà.

3. Il contenuto come sovrano

Da sempre, nella catena del valore della produzione dei media, due sono i grandi problemi a livello gestionale: uno è la produzione dei contenuti, l’altro è la costruzione dei canali. Il rapporto tra i due è simile a quello tra un’autostrada e le auto che vi corrono sopra: la produzione dei contenuti sono le auto, la costruzione dei canali è la strada. In generale si ritiene che l’investimento per la costruzione dei canali sia oneroso e richieda tempi lunghi, ma una volta ultimata la costruzione i profitti saranno ininterrotti come l’acqua che scorre da un rubinetto aperto; però, anche se il flusso di contanti per la produzione dei contenuti è piuttosto buono e rapido è il ritorno dell’investimento, tuttavia i produttori in una situazione in cui la competizione si fa sempre più agguerrita e i gusti del mercato cambiano velocemente, assomigliano a quell’immortale della mitologia greca,che venne punito con l’obbligo di trasportare continuamente sulla montagna un masso che poi precipitava nuovamente a valle, e girava in tondo senza mai fermarsi¹.
Ma oggi, mentre il ritmo delle innovazioni scientifiche e tecnologiche della divulgazione accelera di giorno in giorno, il ciclo di efficienza nella costruzione dei canali è stato grandemente ridotto. Possiamo vedere che la tecnica satellitare digitale ha già posto la precedente principale rete statale di comunicazione, considerata un tempo “una torta profumata” in una imbarazzante situazione di “cosa di poco conto”²; inoltre, quanto grande sarà ancora il valore della rete di trasmissione via cavo, attualmente più diffusa, nel momento in cui la tecnologia delle comunicazioni wireless avrà una enorme preponderanza? Tuttavia non importa che i canali siano costruiti nel terreno oppure nello spazio, i contenuti sono cose di cui la produzione dei media non potrà fare a meno. Oggi, la garanzia del valore di mercato della produzione dei contenuti è probabilmente un po’ più attendibile della costruzione dei canali. Deve essere risaputo che la produzione dei mezzi di informazione corrisponde alla produzione dei contenuti.

4.Diminuire il controllo sulle grandi imprese e rafforzare quelle piccole³     

Lo sviluppo del settore dei media cinesi da venti a oltre anni è sempre stato condotto secondo il metodo di “irruzione dalla periferia per dare impulso al centro”. Qui “periferia” indica quelle unità periferiche e quei contenuti periferici entrambi lontani dai principali centri di controllo del potere. In realtà, il rinnovamento e le riforme nel campo delle trasmissioni hanno sempre avuto luogo, per fattori e modi più dinamici, in quegli ambiti e in quelle unità periferiche del settore dei media, lontani dal centro e dai “punti strategici”. Ma i media ufficiali⁴, che nell’accezione tradizionale sono strettamente nelle mani del Partito e del governo, ed hanno avuto, nel corso di questa trasformazione,uno sviluppo lento; di conseguenza, si sta creando la paura di una certa “marginalizzazione” quanto a influenza sulla società e quote di mercato. Perciò ‘rafforzare le grandi imprese diminuendo il controllo sulle piccole’, rispecchia veramente la situazione reale del sistema di gestione dell’informazione nel corso dei venti e più anni della politica di ‘riforme e apertura’. Come sopra esposto, dato che l’apertura e la rivitalizzazione nel settore dei media ufficiali e dei servizi di trasmissione ufficiali sono già diventate una esigenza reale e impellente nell’attuale sviluppo della società, bisogna che il modello di controllo dei media cambi, dal passato ‘rafforzare le grandi imprese diminuendo il controllo sulle piccole’ al ‘diminuire il controllo sulle grandi imprese e rafforzare quelle piccole’. Anche se si considera che il passato modello di gestione detto ‘rafforzare le grandi imprese diminuendo il controllo sulle piccole’, da un punto di vista generale aveva costi tutto sommato contenuti (la cosiddetta gestione macroscopica), tuttavia in realtà esso costava un duplice effetto di impedire lo sviluppo della società e dei principali media. Naturalmente, la realtà sociale cinese esige ormai che i media si impegnino per garantire il diritto della società alla conoscenza della realtà, la supervisione da parte della pubblica opinione sui diversi settori dell’informazione ufficiale; altrimenti la stabilità e lo sviluppo sostenibile della società futura potrebbero cadere in una fase di ristagno e andare incontro a imprevedibili difficoltà; la società esige che il sistema di controllo dei media cinesi si trasformi da ‘rafforzare le grandi imprese diminuendo il controllo sulle piccole’ a ‘diminuire il controllo sulle grandi imprese e rafforzare quelle piccole’. Non appena avverrà questo cambiamento, il tasso di sviluppo e le opportunità di mercato nell’ambito dei media cinesi potranno crescere in maniera mai vista.

5.La catena del valore dei media

La fomula catena del valore (di produzione) sta ad indicare come base un nucleo di un certo valore, ovvero la tecnologia, e come obiettivo il fornire un sistema efficiente che possa soddisfare le esigenze dei consumatori, insieme a una combinazione e distribuzione che prevedono l’ottimizzazione delle risorse, in rapporto di reciproco collegamento. Ciò comprende tre aspetti: innanzitutto, la catena del valore di produzione è un tipo di distribuzione e una combinazione delle risorse che hanno rapporti di reciproco collegamento; in secondo luogo, questa distribuzione e combinazione non sono affatto una combinazione a piacere oppure disorganizzata, ma vengono ottimizzate e riorganizzate intorno a dei valori, ovvero tecnologie ‘nucleo’; infine, tale distribuzione e combinazione possono essere criteri distinti di ottimizzazione che possono soddisfare meglio le esigenze dei consumatori, e pertanto ottimizzare i totali costi potenziali delle risorse.
La cosiddetta catena del valore di produzione dei media è una trasformazione colossale, davvero chiave dal punto di vista della gestione, vale a dire che dal passato modello di gestione separato per ogni tipo di mezzo di informazione, si è entrati in un diverso sistema di gestione di “tipo strutturale” di gruppi mediatici su vasta scala. Ciò che si indica con il termine gestione di “tipo strutturale” della catena del valore di produzione dei media, sebbene comprenda ancora la costituzione di una efficienza nell’ organizzazione e distribuzione della catena del valore all’interno di un unico genere mediatico, tuttavia si riferisce soprattutto al processo di raggruppamento dei media, quando si realizza, in una espansione transregionale, multimediale, e al di là dei confini commerciali, una distribuzione e combinazione ottimizzate ed una gestione strutturalizzata di tutte le risorse dei media. Questo è un settore della gestione completamente nuovo, ben diverso dal modello di gestione isolata. In realtà, nel corso dello sviluppo futuro, è possibile che si verifichi una situazione in cui in un tipo di gestione mediatica piana, un qualsiasi “punto” (risorse,privato) potrebbe non essere eccellente, ma se noi abbiamo attuato al meglio la riorganizzazione tecnologica, la distribuzione delle risorse e il modello di gestione, in questo modo la competitività e il rendimento costituiti da un’ottima struttura organizzativa possono sicuramente essere i migliori. E’ proprio come ha scritto nei suoi versi l’antico poeta Bai Juyi⁵ “Il suono del sheng⁶ e il canto riempiono il giardino, le luci risplendono nel padiglione”; sebbene nel verso non si citino parole come ‘oro e giada’ a indicare ricchezze e onori, e i termini siano tutti estremamente semplici, tuttavia messi insieme trasmettono un’atmosfera di ricchezze e onori. Anche nel successivo sviluppo mediatico potrebbe apparire questo fenomeno; quando si mettessero a confronto i singoli punti: forse non tutti saranno i primi, ma collegati insieme, le capacità di competitività e di rendimento e il successo di gestione saranno tutti di prima classe. E’ questa, appunto, la così detta trasformazione chiave del modello di gestione.

6. La vittoria delle specializzazioni

Per specializzazioni vogliamo dire intelligenza, capacità e operatività specialistiche. Di ciò si può parlare in base a due aspetti: Se guardiamo lo sviluppo e la gestione della pubblicità, dall’analisi dei dati della gestione della pubblicità di tutti i soggetti pubblicitari troviamo il volume della gestione pubblicitaria dei media e quello delle società pubblicitarie specializzate: ebbene, la percentuale di quota di mercato all’inizio era di due a otto, e cioè i media occupavano l’80% e le società pubblicitarie specializzate il 20%. Questa situazione è durata fino a metà degli anni ’90. Ma dopo il 1995 questa configurazione ha subito una grande trasformazione, rilevando che il volume di gestione della pubblicità dei media e quello delle società pubblicitarie specializzate si è modificato da 4 a 6, i media costituivano il 60% e le società pubblicitarie specializzate il 40%. Ma arrivati al 2001, questa percentuale era già di uno a due e cioè ognuna occupava metà del settore : 50%. In base ai nostri pronostici basati sul modello dei dati dello sviluppo della pubblicità, questo tipo di situazione, che volge al peggio, nel corso dello sviluppo futuro è possibile che si aggravi ulteriormente, e che al 2010 questa percentuale forse diventerà di 4 a 6, i media occuperanno il 40% mentre le società pubblicitarie specializzate il 60%. Evidentemente questa situazione di sviluppo indica che la gestione dei media cinesi si è già trasformata passando dalla superiorità dei vettori pubblicitari a quella delle specializzazioni. In un’epoca di carenza mediatica, chi disporrà di spazi su carta stampata e di programmi sarà un partner assai richiesto sul mercato. Perciò gli attuali media cinesi possono utilizzare per ora la tecnica di economizzare le energie e ottenere moltissima pubblicità, ma quando finirà tale carenza, la grande quantità di vettori pubblicitari posseduti (spazi su carta stampata e su programmi) non saranno più “risorse carenti”, e non potranno costituire punti di vendita e spazi competitivi; inoltre la distribuzione bilanciata delle risorse e l’utilizzo di risorse specializzate secondo la forma detta “un solo drago” cioè un’unica linea che dall’idea originale arriva al destinatario (questa è la capacità delle grandi società pubblicitarie specializzate), faranno di questi i grandi vincitori nella gestione della pubblicità. Tuttavia, se si hanno soltanto media settorializzati, e non si attua contemporaneamente una seria immissione di elementi intelligenti ed altamente specializzati, sarà incontenibile la tendenza alle continue perdite e la riduzione massiccia delle quote. Dal punto di vista della qualità dei contenuti, nella produzione dei media anche l’odierna società richiede media e operatori mediatici che passino dall’interpretare ruoli di semplici consulenti, come in passato, a quelli di fornitori di informazioni intelligenti, come “gestori informatici, consulenti d’affari, e leader opinionisti”. Sia che svolgano il servizio di gestore informatico o diventino leader dell’opinione pubblica, gli operatori dei media non solo devono offrire allo sviluppo sociale un servizio d’informazione ancor più tempestivo,ampio e attento, ma allo stesso tempo si richiede che essi trasferiscano l’attenzione sul coordinamento tra le informazioni e le notizie, stabilendo criteri di giudizi di valore. Tutto ciò è in stretto legame con la professionalitànelle capacità gestionali e con la produzione dei contenuti mediatici. Un aspetto nel quale chi possiede maggiori elementi di intelligenza operativa, potrà ottenere maggiori successi nella competizione tra i media.
In realtà, attualmente nel settore dei media la competitività è già entrata nella fase della competitività delle capacità intellettuali, sia nella gestione del marketing dei media o nella produzione dei contenuti concreti, sarà proprio l’eccellenza in questa organizzazione delle intelligenze il punto cruciale per la la vittoria, mentre una competizione fatta solo a colpi di disordinati investimenti su vasta scala viene ormai vista come modello competitivo destinato alla sconfitta.

(Traduzione dal cinese di Clara Bulfoni)

MONDO CINESE N. 122, GENNAIO-MARZO 2005