SOMMARIO: 1. La difficile ricerca di un partner d'affari in un altro paese. - 2. Peculiarità e caratteristiche dei servizi offerti dalle Organizzazioni Mondiali, dalla Comunità Europea, dalle Organizzazioni pubbliche italiane e dalle Organizzazioni private italiane. - 3. La voce delle aziende. - Appendice A Vademecum per l'imprenditore. - Appendice B Elenco Organizzazioni considerate.

1. La difficile ricerca di un partner d'affari in un altro paese

Secondo un recente studio condotto dall'International Division della Ambrosetti¹ su un campione di duemila aziende italiane medie e piccole, alcuni fattori critici del processo di internazionalizzazione sui mercati emergenti riguardano: difficoltà nella ricerca dei partner, scarso utilizzo dei fondi agevolati messi a disposizione dal Governo, approccio alle decisioni di marketing definito del "mordi e fuggi". La maggioranza dei casi considerati si concentra in attività di esportazione, ancora nettamente predominante rispetto a joint-ventures, accordi di licenza e di trasferimento di know-how, investimenti diretti produttivi e commerciali. Concentrando l'attenzione sul sottogruppo di imprese che non utilizzano esclusivamente l'export - il più tradizionale e meno problematico degli strumenti dell'internazionalizzazione - si scopre che la costituzione di società miste con operatori locali è l'opzione più utilizzata, seguita dall'investimento diretto e dagli accordi di licenza, anche in seguito alla considerazione che l'elevato livello di rischio politico ed economico percepito in relazione ai Pvs ha portato probabilmente gli operatori a preferire una condotta congiunta con un partner locale. Lo studio evidenzia inoltre una forte frammentazione geografica, con le piccole aziende più orientate al Brasile, le medie alla Russia (lo studio è stato condotto prima della crisi), e le grandi concentrate in America Latina e in Cina. In futuro, le imprese interpellate indicano nella Cina il mercato di maggior potenziale sviluppo. "In questi mercati la chiave del successo è legata soprattutto a un fattore: la possibilità di accesso a partner credibili e forti. - spiega Valerio De Molli, responsabile della International Division di Ambrosetti - È ovvio che soprattutto le Pmi², alle quali spesso manca un vero sistema di relazioni sui mercati internazionali, incontrino grandi difficoltà a riguardo. La capacità relazionale del management con la realtà produttiva e commerciale locale è importante almeno quanto la qualità del prodotto stesso."³

Il campione è composto per la maggior parte (58%) da aziende con fatturato compreso tra i 50 e i 200 miliardi, di cui il 28% va fino a 50 miliardi mentre solo il 14% supera i 200 miliardi. Gli strumenti di finanziamento utilizzati per avviare attività nei Pvs rivelano atteggiamenti diversi proprio in relazione alle categorie dimensionali. A livello globale il metodo più usato per il reperimento dei fondi sono i finanziamenti bancari, seguiti dall'utilizzo di mezzi propri, mentre vengono poco utilizzate le risorse agevolate messe a disposizione dal Governo italiano (legge 394/87), nonché quelle comunitarie relative ai programmi Ecip e Jop⁴. "Un atteggiamento - conclude De Molli - dovuto forse alla tradizionale idiosincrasia che gli imprenditori hanno nei confronti dell'apparato pubblico-amministrativo, dei tempi lunghi di realizzazione di un progetto di finanziamento"⁵.

Attualmente si osserva una vistosa accelerazione in Cina degli investimenti in infrastrutture (soprattutto telecomunicazioni e viabilità) e abitazioni, e si sta cercando di rimettere in moto i consumi interni, che al primo semestre avevano registrato forti rallentamenti. Inoltre, la Cina ha avviato un processo di semplificazione delle normative. Dice il sinologo Luigi Tomba in un'intervista a Il Sole 24 Ore del 23 settembre 1998, "Le regole sono sempre meglio definite. In questi giorni, ad esempio, sta uscendo la nuova legge sui contratti. Per ora le norme sono ancora molte e di difficilissima interpretazione, ma lo sforzo è apprezzabile e potrebbe presto dare risultati concreti"⁶. La Cina continua a lanciare segnali agli investitori internazionali affinché firmino intese e joint-ventures con le sue aziende. Sul China Daily di sabato 19 settembre 1998, il MOFTEC⁷ ha annunciato che nei prossimi otto mesi dell'anno gli investimenti esteri in Cina sono saliti del 6% (31.7 miliardi di dollari), di cui 1.4% già impiegati.

Le imprese italiane medie e grandi, affermano esperti dell'Ambasciata italiana a Pechino, si stanno attrezzando, cercando prospettive di medio e lungo termine, a significare che ormai vi è la consapevolezza di non poter realizzare risultati importanti nel breve periodo, ma vi è grande determinazione nel gettare le fondamenta di una presenza salda in un mercato in espansione. Per le piccole imprese, il discorso è piuttosto diverso: per il momento prevale la prudenza, anche se resta comunque viva l'attenzione verso il mercato cinese. Nel 1998, infatti, l'Italia è tornata al secondo posto tra gli esportatori europei, preceduta solo dalla Germania. Nei primi cinque mesi dell'anno, in base ai dati ISTAT, le vendite italiane in Cina sono salite a 1.573 miliardi, il 9.3% in più sullo stesso periodo del 1997. Sono calate le vendite verso Hong Kong (2.384 miliardi, il 14.1 % in meno rispetto ai valori record del 1997), eppure il totale delle esportazioni ha sfiorato in cinque mesi i 4.000 miliardi, con un calo del 5% decisamente più contenuto rispetto a quelli lamentati da altri partner europei. Considerando Cina e Hong Kong insieme, la bilancia commerciale con l'Italia è in sostanziale pareggio.

Secondo un censimento che l'Ambasciata Italiana a Pechino sta realizzando, il totale degli investimenti italiani realizzati finora in Cina sfiora 1.5 miliardi di dollari (circa 2.500 miliardi di lire). Le joint-ventures italo-cinesi censite sono 235, anche se le autorità cinesi ne dichiarano circa 700. Le iniziative più significative sono quelle dei grandi gruppi (tra i quali Eni, Alenia, Iveco, Montedison, Pirelli e Italtel), che hanno tutti confermato il loro impegno in Cina. Anche le Pmi già presenti hanno confermato il loro impegno, ma alcune di quelle che stavano trattando o volevano avviare negoziati si stanno ora mostrando più caute. Le opportunità future restano comunque notevoli, da studiare anche grazie alle migliorate strutture italiane di appoggio in terra cinese. Da gennaio, ad esempio, è stata ricostituita la Camera di Commercio Italiana in Cina, presieduta da Luciano Bay, dall'estate 1997 è aperto un "punto di osservazione" dell'Ambasciata Italiana a Chengdu, capitale del Sichuan, mentre a novembre sarà aperto il consolato a Canton.

 

* miliardi di dollari
Fonte: elaborazioni su stime dell'Ambasciata Italiana a Pechino.

2. Peculiarità e caratteristiche dei servizi offerti dalle Organizzazioni Mondiali, dalla Comunità Europea, dalle Organizzazioni pubbliche italiane e dalle Organizzazioni private italiane

L'analisi dei servizi disponibili presso le Organizzazioni Mondiali prese in considerazione (si veda la tabella A), porta ad evidenziare una certa specializzazione degli stessi, come sinteticamente rappresentato dalla tabella A.

Emerge chiaramente che esistono alcuni servizi di carattere generale, quali l'organizzazione di convegni e seminari, la raccolta e la diffusione di informazioni riguardanti le caratteristiche del mercato, le leggi e le norme, che sono disponibili presso ogni Organizzazione considerata. Si rileva, però, che vi è un approfondimento e una specializzazione notevole a livello di servizi con maggiore valore aggiunto.

La Banca Mondiale è impegnata sul fronte dei progetti di collaborazione con i Governi per migliorare le competenze e le capacità delle istituzioni pubbliche, oltre che in progetti di ampio raggio destinati al miglioramento della qualità della vita.

Fondamentali a questo scopo sono i rilevanti prestiti agevolati che la Banca stanzia per l'implementazione dei progetti.
La Cina è la maggior destinataria di prestiti della Banca dal 1992, e il ruolo della Banca è stato molto rilevante nel processo di modernizzazione, nella riduzione della povertà e nello sviluppo delle risorse umane. Evidente appare anche l'impegno della Banca ad intervenire su questioni relative alla tutela ambientale: recentemente è stato varato un programma da tre miliardi di US$, Clear Waters, Blue Skies, destinato a migliorare la qualità dell'aria e dell'acqua delle megalopoli cinesi.

Tabella A⁸

Il ruolo che MIGA riveste riguarda l'assicurazione e la promozione degli investimenti. A1 fine di favorire il flusso di capitali e tecnologie verso i Paesi a diverso grado di sviluppo, MIGA assicura progetti inerenti la creazione di nuove società, le privatizzazioni nazionali, le ristrutturazioni finanziarie, ma anche, a livello di iniziativa privata, progetti di acquisizione, di partecipazioni, crediti e garanzie,... verso paesi diversi da quello di origine. Ciò che spesso frena l'iniziativa imprenditoriale verso paesi in via di sviluppo, anche se con costi di manodopera e materie prime molto bassi, è proprio il rischio non commerciale, legato a fattori di instabilità politica, a restrizioni valutarie, a misure di espropriazione, ed è per questo che la funzione della MIGA appare di notevole rilevanza e incisività nel favorire opportunità di investimento nei PVS.

L'opera dell'UNIDO è caratterizzata da un notevole coinvolgimento nell'assistenza tecnica nella stesura di progetti industriali, nella valutazione e miglioramento dei livelli di produttività, oltre che da attività di collaborazione con i Governi locali. Dispone di programmi software appositamente progettati per un'attenta analisi di fattibilità dei progetti dell'imprenditoria privata, oltre che di una rete di uffici con personale specializzato per Paese.

Il suo coinvolgimento in Cina si concretizza con l'organizzazione di Forum nei quali vengono esposte proposte di progetto precedentemente vagliate dall'UNIDO, delle quali si cerca un riscontro positivo da parte delle aziende locali selezionate alla partecipazione. Importante è anche l'identificazione di aree geografiche vantaggiose per gli investimenti esteri, che diventano il teatro in cui si rappresenteranno ed esporranno le proposte di investimento. Nel 1998 è stata identificata la zona del fiume Tunmen, ai confini con Russia e Corea del Nord, quale città dai confini aperti in cui presentare il proprio programma di promozione, in collaborazione con il MOFTEC. Le discussioni su progetti già ben articolati e sviluppati, e gli incontri bilaterali tra aziende già selezionate e motivate, costituiscono una peculiarità dell'UNIDO che si è mostrata molto efficace.

Una delle caratteristiche della BIRS appare essere la disponibilità di fondi finanziari e la possibilità di stanziare prestiti agevolati e destinati ai Governi dei Paesi in via di sviluppo. Suo scopo fondamentale è la canalizzazione di risorse finanziarie e la promozione di investimenti internazionali per lo sviluppo dei paesi membri. Recentemente si è arricchita di nuovi compiti, operando in stretta collaborazione con la Banca Centrale, quali assistenza tecnica, finanziamento di progetti di ricerca, attività di consulenza a istituzioni pubbliche, con l'emanazione di raccomandazioni politiche ed economiche.

I servizi offerti dall'IFC appaiono in linea con le raccomandazioni e le disposizioni della Banca Mondiale: l'IFC riveste infatti il ruolo di Banca di Investimento del gruppo Banca Mondiale.

Oltre a fornire assistenza tecnico-finanziaria, che, come abbiamo rilevato, appare essere un servizio piuttosto diffuso, l'IFC si mostra molto attivo nel coinvolgere capitali provenienti da più fonti per aiutare a coprire il fabbisogno finanziario dei vari progetti. Caratteristica di riguardo è anche la disponibilità di capitali propri messi a disposizione dello sviluppo del settore privato, ma soprattutto la possibilità di partecipare direttamente in progetti di investimento con quote, in ogni caso, non superiori al 25,2% dell'ammontare totale.

I servizi offerti dalle Organizzazioni Mondiali appaiono quindi suddivisi in modo piuttosto razionale tra interventi diretti al supporto dei Governi, sostegno dello sviluppo del settore privato, finanziamento agevolato a progetti di investimento nei PVS, assistenza specializzata agli operatori privati e assicurazione degli investimenti in paesi a rischio.

* * *

I servizi disponibili in ambito comunitario destinati alle imprese che intendono operare nei mercati asiatici sono organizzati sotto forma di programmi comunitari con stanziamenti ad hoc.

I due programmi che, anche in relazione agli stanziamenti finanziari, hanno riscosso notevole successo presso le aziende comunitarie sono l'ECIP e Asia Invest. Il programma ECIP è articolato in quattro facilities che permettono di offrire una gamma molto vasta di servizi, differenziati a seconda delle esigenze. È da rilevare la disponibilità di fondi di finanziamento anche per operazioni precedenti la costituzione della società, quali studi di fattibilità, identificazione di partner, oltre al contributo per corsi di formazione, assistenza tecnica o di management, preparazione di una privatizzazione e di progetto di Build Operate Transfer.

Il programma Asia Invest è stato espressamente creato al fine di stimolare la crescita di relazioni biunivoche di commercio ed investimenti tra paesi membri e paesi del sud est asiatico. A tal fine è stato dotato di fondi di finanziamento per iniziative destinate alla preparazione di gruppi di imprenditori ed operatori europei ed asiatici in vista di una futura cooperazione economica. Obiettivo peculiare su cui si incentra il progetto è la familiarizzazione con il linguaggio e la cultura degli affari (si veda l'Appendice "Vademecum per l'imprenditore"), tramite l'organizzazione e il cofinanziamento fino al 50% di corsi e seminari. Il programma Asia Invest può intervenire anche su richiesta di aziende asiatiche alle quali viene fornita assistenza tecnica mirata al trasferimento di tecnologie, formazione professionale e costruzione di istituzioni per il settore privato. Sono stati recentemente lanciati progetti specificamente dedicati al mercato cinese e riguardanti l'amministrazione dei villaggi, la formazione di giovani dirigenti cinesi e la cooperazione in materie di norme e standard.

I programmi Seed ed Eurotech Capital intervengono nel cofinanziamento di iniziative riguardanti la creazione di nuove imprese, di imprese appena costituite o di società europee che sviluppano progetti transnazionali di alta tecnologia.

Un programma apparso recentemente, in stretta collaborazione con il precedente Asia Invest, ma espressamente dedicato alla Cina, è l'EU-China small project facility 1998 pensato per coprire aree prioritarie non inserite in altri programmi, quali lo sviluppo di risorse umane, il supporto alle riforme cinesi in campo politico, sociale ed economico, la protezione ambientale, lo sviluppo urbano e rurale e la diffusione di informazioni circa l'Unione Europea in Cina.

Complessivamente, i programmi comunitari appaiono molto ben definiti, sia dal punto di vista dei destinatari, delle controparti e degli scopi, che dal punto di vista dello stanziamento dei finanziamenti.
Notevole è l'attenzione verso problematiche non strettamente collegate al commercio, soprattutto in materia di formazione professionale nei due paesi e di miglioramento delle istituzioni.

Tabella B

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Le specifiche caratteristiche del sistema politico-economico della Repubblica Popolare Cinese accentuano il ruolo svolto dalle rappresentanze istituzionali straniere nei rapporti con le controparti cinesi. In questo quadro dove il ruolo dello Stato, anche nella gestione delle relazioni economiche con l'estero, è ancora preminente, l'Ufficio Economico-Commerciale di un'Ambasciata si pone come punto di riferimento prioritario per gli interlocutori cinesi, sia pubblici che privati.

La funzione che più ha caratterizzato l'attività dell'Ambasciata Italiana in Cina in questi ultimi anni è stata quella di lobbying, (si veda la tabella C), l'azione di sostegno e presentazione presso le controparti cinesi a favore di quei progetti e iniziative per cui tale intervento è ritenuto utile o necessario dalle aziende coinvolte. Tale azione, che viene svolta in via continuativa ma che trova un momento di particolare impatto in occasione di visite politiche o imprenditoriali, si è in vari casi rilevata determinante per l'acquisizione di commesse e contratti.

È anche per questo motivo che, grazie soprattutto al gruppo di lavoro che si è venuto a creare all'interno della nostra Ambasciata con consiglieri e funzionari di elevata preparazione e forte motivazione, negli ultimi anni si è assistito ad un notevole impegno di promozione e ad una maggiore visibilità delle relazioni economiche e commerciali tra i due paesi.

Oltre ad offrire servizi di consulenza di carattere generale su opportunità di investimento, servizi relativi all'organizzazione e all'assistenza di delegazioni imprenditoriali in Cina, il punto di forza dell'Ambasciata Italiana mi è parso essere proprio la capacità di allacciare e mantenere strette relazioni con gli organismi di punta del Governo cinese. Tale atteggiamento consente di conoscere approfonditamente le tendenze e gli atteggiamenti di politica economica, e soprattutto, la legge "vigente", le disposizioni non codificate nelle leggi, ma ammesse e favorite nella pratica.

In Cina, dove alcune istituzioni tuttora rimangono orientate a mantenere un controllo diretto del commercio, si rivela di fondamentale importanza, per intraprendere e promuovere rapporti commerciali, intrattenere relazioni qualificate presso alcune istituzioni per gli scambi commerciali con l'estero, quali MOFTEC, State Planning Commission, State Economic and Trade Commission (SETC), Customs General Administration, National Machinery and Electronics Import and Export Office, State Administration of Foreign Exchange(SAFE). 

È ben in queste sedi che l'Ambasciata Italiana è interlocutore gradito e preferenziale, offrendo un servizio di promozione non solo diretto alla visibilità generale del nostro paese, ma anche a tutte le altre organizzazioni italiane interessate al commercio con la Cina che spesso fanno riferimento nella loro attività e nei loro progetti d'investimento, alle indicazioni ed ai consigli dispensati dall'Ambasciata stessa.

Considerando l'attività dell'Istituto per il Commercio Estero, appare con evidenza la sua rete di uffici diffusa sul territorio cinese, che permette una conoscenza piuttosto dettagliata delle peculiarità e delle caratteristiche economico commerciali delle singole province. L'attività dell'ICE è maggiormente rivolta all'assistenza e consulenza delle singole imprese italiane: offre servizi molto differenziati, che spaziano dalla valutazione e selezione di partner all'organizzazione di manifestazioni fieristiche, da corsi di formazione per il potenziamento delle risorse umane rivolte alla Cina, a delegazioni ed incontri bilaterali fra operatori dei due paesi.

Per quando riguarda il mercato cinese, l'Istituto vanta una presenza già dal 1965, e ciò ha garantito l'allacciamento di rapporti stabili con le autorità cinesi, in particolare il MOFTEC e il CCPIT¹¹. L'attività di promozione delle aziende italiane in Cina ha assorbito nel 1997, in percentuale, la quota maggiore rispetto ad altri paesi inseriti nel Programma Promozionale. L'iniziativa di punta di questo ultimo periodo è stata l'organizzazione della manifestazione "Italia in Cina", alla quale hanno preso parte più di trecento aziende italiane e che si è posta come obiettivo la presentazione del Paese Italia come un sistema in grado di offrire beni e servizi di alta qualità in un'ampia gamma di settori merceologici. Oltre a servizi di carattere generale, quali la raccolta e diffusione di materiale inerente normative, sviluppi e tendenze del mercato cinese, l'ICE si è attivata nella formazione di risorse umane espressamente preparate per affrontare il continente Cina. Tale iniziativa appare fondamentale e irrinunciabile per poter operare in un ambiente così particolare e diverso come quello cinese. Le risorse umane per la Cina, che in passato non hanno ricevuto la necessaria attenzione, si sono rivelate ultimamente di enorme importanza per la buona riuscita delle relazioni tra i due paesi.

Le Camere di Commercio, proprio per la loro natura, offrono perlopiù servizi di carattere generale legati alla raccolta di informazioni relative al mercato, alla ricerca di fonti di finanziamento anche a livello comunitario e a programmi di formazione professionale e manageriale in Italia. Per quando concerne l'attività legata all'internazionalizzazione delle imprese italiane all'estero, si appoggiano ad agenzie speciali, ai Centri esteri delle Camere di Commercio e alle Camere di Commercio italiane all'estero. Per quanto concerne più da vicino il mercato cinese, si rileva che, non avendo sedi proprie in Cina, la Camera di Commercio di Milano, e la sua agenzia speciale Promos, devono necessariamente ricorrere a forme di collaborazione con organizzazioni presenti sul mercato cinese per ricevere notizie più specifiche. È infatti recentemente stato stipulato un accordo di cooperazione con la nuova Camera di Commercio Italiana in Cina, insieme ai Centri estero di Piemonte e Veneto. Tale accordo, essendo molto "giovane", non ha ancora raggiunto piena attività, e pertanto non è possibile darne un commento sull'efficacia.

I servizi offerti dall'Italia, considerando CCIAA di Milano e Promos, hanno riguardato perlopiù l'organizzazione di convegni e seminari e di delegazioni cinesi in Italia. Un'iniziativa piuttosto specializzata è costituita da Boritec, una manifestazione esclusivamente dedicata agli operatori, realizzata in collaborazione con grandi Organizzazioni Mondiali quali l'UNIDO, la BEI¹², che prevede incontri bilaterali tra imprenditori cinesi e italiani precedentemente selezionati e vagliati.

I servizi più caratteristici offerti da SIMEST sono espressamente destinati alla promozione di joint-ventures tra imprese italiane ed estere. A tal fine SIMEST offre assistenza nella realizzazione del progetto e nel reperimento delle necessarie autorizzazioni e licenze, e, tratto che maggiormente la differenzia dalle altre organizzazioni pubbliche considerate, dispone di fondi per la partecipazione con quote di minoranza nel capitale sociale: la partecipazione di SIMEST nel capitale sociale delle joint-ventures porta alla mobilitazione di altre coperture finanziarie, dando una certa garanzia di credibilità e solvibilità al progetto.

L'attività della SIMEST appare in diretta collaborazione con quella di Mediocredito Centrale, che è deputato alla concessione di finanziamenti agevolati e prestiti, alla concessione di incentivi e garanzie presso la Banca Europea degli Investimenti e presso altre banche commerciali, al finanziamento diretto di progetti relativi al commercio estero, oltre a fornire consulenza per l'ottenimento e la gestione di fondi nazionali e comunitari.

I servizi offerti dalla SACE¹³ hanno la peculiarità di essere dedicati all'assicurazione di rischi non commerciali legati all'esecuzione del contratto e al credito. Le operazioni assicurabili sono molteplici e spaziano dall'esportazione di merci all'esecuzione di lavoro all'estero, a investimenti diretti all'estero con apporto di capitali, a crediti finanziari concessi dal Mediocredito e da altri istituti di credito. Opera in stretta collaborazione con il CIPE, il Comitato Interministeriale per la Programmazione Economica, che determina anche l'ammontare cumulativo dei crediti ammissibili alla garanzia assicurativa.

Le Organizzazioni pubbliche analizzate appaiono piuttosto differenziate dal punto di vista dei servizi offerti, anche se permangono evidenti sovrapposizioni per quanto riguarda i servizi di carattere più generale, disponibili presso quasi tutte le organizzazioni. Un dato da rilevare è la notevole specializzazione che si è creata in istituzioni quali SALE, Mediocredito Centrale e SIMEST, che operano in diretta collaborazione tra loro e tra gli organi governativi dedicati al commercio e al finanziamento di attività di promozione dell'internazionalizzazione, che ha portato la SIMEST a finanziare e partecipare direttamente nei progetti di joint-ventures in paesi stranieri, il Mediocredito Centrale a concedere finanziamenti agevolati, incentivi e garanzie presso organizzazioni comunitarie e la SACE ad assicurare i rischi non commerciali implicati in progetti di cooperazione con paesi in via di sviluppo.

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Le organizzazioni private considerate nel presente lavoro possono essere raggruppate in due categorie distinte: organizzazioni private espressamente dedicate alle aziende che intendono operare o che già operano nel mercato cinese e studi legali italiani in Cina.

Ciò che accomuna tutte le organizzazioni, data la loro natura privata, è la retribuzione di tutti i servizi offerti: mentre le organizzazioni pubbliche possono offrire alcuni servizi gratuitamente o a prezzo "politico", quelle private necessariamente devono essere ricompensate per qualunque servizio offerto.

Lasciando per ora da parte l'analisi degli studi legali, si nota che le organizzazioni private offrono molti servizi comuni in materia di raccolta e diffusione di informazioni inerenti le caratteristiche del mercato cinese e le sue leggi, ricerca di fonti di finanziamento anche a livello comunitario (programma ECIP, Asia Invest, ...), ricerca di partner cinesi, organizzazione di convegni, seminari ed incontri bilaterali, selezione e valutazione fiere e mostre internazionali, assistenza tecnico finanziaria. Soffermandoci sulle peculiarità di ciascuno, emerge che la Camera di Commercio Italo Cinese possiede una decennale attività con la Cina, un notiziario di attualità politica ed economia cinese, una biblioteca di testi e riviste specializzate, una intensa attività organizzativa di seminari ed un recente accordo con Promos, Centri estero Piemonte e Veneto per una collaborazione stretta con la nuova Camera di Commercio Italiana in Cina.

Quest'ultima, essendo stata recentemente "rinnovata", non ha ancora pienamente inaugurato la propria attività, e pertanto risulta piuttosto difficoltoso analizzare l'efficacia dei suoi servizi e gli eventuali limiti.

Agenzia per la Cina, che vanta una collaborazione diretta con la Regione Lombardia, ha concretizzato a Pudong un progetto, Palazzo Lombardia, in cui sono stati investiti gli sforzi in questi ultimi anni di attività. Notevole è attualmente l'impegno richiesto per la destinazione e l'organizzazione degli uffici e degli spazi espositivi disponibili. Recentemente sono state mosse alcune critiche a tale operazione in quanto l'Agenzia offre alle imprese presenti solo servizi accessori come l'interpretariato e il disbrigo di pratiche burocratiche, mentre alcuni desidererebbero un coordinamento in grado di aiutare effettivamente gli imprenditori con servizi di assistenza e consulenza su opportunità produttive e commerciali.

Daedalus, invece, ha la peculiarità di vantare un rilevante sviluppo organizzativo e di gruppo sul territorio cinese unico tra le concorrenti italiane. È articolato infatti in sei società, ciascuna specializzata in un campo economico commerciale: distribuzione di macchinari, consulenza al commercio, finanziamento di imprese italiane che operano in estremo oriente, distribuzione di arredamenti, componenti e materie prime, organizzazione e gestione di linee di credito, consulenza su strategie di mercato e identificazione partner.

Ha lanciato inoltre programmi di penetrazione commerciale e di costituzione di joint-ventures in Cina, grazie al network di nove uffici operativi sparsi sul territorio cinese.

Per quanto concerne gli studi legali italiani in Cina, che per legge possono disporre solo di una sede, si nota che gli unici due presenti si sono specializzati in servizi in materia di pareri, contratti e contenzioso. Lo studio Brosio Casati si è recentemente "associato" con un grande studio legale inglese col quale condividerà la struttura organizzativa. In generale, gli studi italiani legali in Cina si occupano prevalentemente di stesura di contratti per qualunque tipo di società, essendo molto forte l'esigenza di stipulare contratti formalmente corretti che tengano conto di qualunque eventualità si possa presentare durante la vita della società (si veda l'Appendice "Vademecum per l'imprenditore").

Un'ultima considerazione riguarda la collaborazione tra le organizzazioni citate e le organizzazioni pubbliche italiane in Cina quali Ambasciata e Uffici ICE, che spesso, grazie anche alle relazioni stabili con emanazioni del governo cinese, possono offrire un notevole supporto informativo e di aggiornamento alle organizzazioni private in generale.

Tabella D

3. La voce delle aziende
Una descrizione più completa e "imparziale" dei servizi disponibili presso le varie organizzazioni contattate può essere ottenuta solo considerando anche il punto di vista delle aziende, utilizzatori finali e costante "termine di paragone" per la strategia delle organizzazioni.

Prendendo in considerazione la manifestazione "Italia in Cina", che l'ICE ha organizzato a Pechino dal 25 novembre al 2 dicembre 1997, la grande novità costituita da questa fiera è stata l'apertura a settori dell'economia italiana che precedentemente erano stati esclusi dalle manifestazioni internazionali: produttori di dolci, olio d'oliva, vino, prosciutto, parmigiano, i settori, cioè, in cui l'Italia è maggiormente riconoscibile a livello mondiale.

Considerazioni interessanti sono emerse da una rilevazione informale effettuata da China Monitor tra i partecipanti ad "Italia in Cina". I dati raccolti possono essere così sintetizzati: 

• esprime parere positivo sul livello qualitativo della mostra: 75%; 

• ha situato la Cina tra i mercati di interesse in cui intende investire nel prossimo futuro: 25%; 

• esclude la Cina come probabile mercato di sbocco, perché la considera un mercato immaturo o troppo difficile: 60%; 

• lamenta la mancanza di supporto di follow up (mancanza di un'assistenza di più alto valore aggiunto, con notizie precise sulla distribuzione, sui finanziamenti, sulla legislazione cinese e soprattutto sull'affidabilità degli eventuali partners cinesi disponibili): 40%. 

In realtà, i servizi richiesti dalle piccole e medie imprese sono differenziati e caratteristici a seconda dell'attività produttiva del fruitore, a seconda, cioè, che si tratti di produttore di beni di consumo o di beni strumentali.

Per quanto riguarda i produttori di beni di consumo, si è rilevato che essi sono molto sensibili a servizi che riguardano: 

• aspetti normativi, procedimenti doganali, modalità per la registrazione dei prodotti, etichettatura beni, soprattutto per l'industria dolciaria e di abbigliamento; 

• distribuzione, uno dei maggiori ostacoli al commercio con la Cina, poiché ha forme e caratteristiche completamente diverse da quelle cui sono abituate le imprese italiane;

• identificazione controparti e valutazione finanziaria dei potenziali partners; 

• modalità di vendita; 

• modalità di pagamento; 

• modalità di promozione dei propri prodotti (fino a qualche tempo fa il metodo più praticato consisteva nell'appoggiarsi a un trader di Hong Kong);

Per quanto riguarda i produttori di beni strumentali (macchine utensili, macchinari tessili, macchine per la lavorazione del marmo e della ceramica, per l'industria del cuoio, degli alimentari, ...), le difficoltà incontrate sono di minor entità: l'approccio col mercato cinese, altamente ricettivo, avviene spesso tramite fiere specializzate di settore, che offrono un buona vetrina per farsi conoscere nel mondo, anche se i buoni risultati ottenuti vanno spesso imputati al fatto che "non sono gli italiani che vendono, ma i cinesi che comprano". L'offerta italiana si è posizionata su un livello elevato di qualità/prezzo/specializzazione, e gli eccessi di capacità produttiva in Cina (settore tessile, dell'auto, degli elettrodomestici) hanno realizzato una selezione delle imprese operanti nel settore, rendendo la domanda cinese più esigente sia rispetto ad assistenza, manutenzione e trasferimento di know-how sia in relazione a macchinari e prodotti.

Ostacoli ad una maggior penetrazione del mercato cinese sono costituiti, infatti, proprio dai servizi di assistenza post-vendita: mancano, o è molto laborioso ottenerli, i pezzi di ricambio, non vi è sufficiente preparazione e formazione della manodopera cinese che deve utilizzare i macchinari, è molto dispendiosa la riparazione presso la casa produttrice. Un'esperienza positiva a tale riguardo è costituita dall'ICU, l'Istituto di Cooperazione Universitaria di Canton, che ha recentemente inaugurato una Facoltà di Manutenzione, proprio al fine di formare tecnici in grado di comprendere ed intervenire nella meccanica e nel funzionamento delle linee di produzione importate. Nel contesto globale, appare evidente che non basta più fornire macchinari e prodotti competitivi, ma occorre "corredarli" di adeguate risorse umane (assistenza e formazione), finanziarie (crediti al fornitore) ed imprenditoriali (joint-ventures e trasferimento di know-how).

Le maggiori carenze riscontrate dalle imprese riguardano principalmente l'assistenza nelle fasi precedenti e successive alla stipula del contratto (follow-up), mentre altri Paesi europei hanno saputo organizzare centri d'assistenza o centri commerciali specializzati. Il caso più recente, gennaio 1999, riguarda il Centro tedesco per l'Industria e il Commercio, inaugurato a Pechino e promosso dalla Banca Regionale del Baden Wuttemberg, allo scopo di offrire assistenza alle PMI tedesche presenti in Cina. Si è attrezzato uno spazio adibito a uffici di 5.000 mq nella Landmark Tower, subaffittandone il 30% a "prezzi politici" a ¹⁴ imprese e mettendo a disposizione anche servizi di consulenza del Ministero tedesco per l'Industria e il Commercio, al fine di offrire un trampolino di lancio alle Pmi intenzionate ad entrare nel mercato cinese e di favorire la circolazione delle informazioni all'interno della business community tedesca residente in Cina.

Anche a livello distributivo, uno dei maggiori ostacoli del mercato cinese, spicca l'assenza della grande distribuzione italiana: nelle grandi città sono sorti negli ultimi anni decine di nuovi shopping centers, supermercati alimentari, catene di negozi specializzati, sia in joint-ventures con gruppi asiatici che occidentali (Carrefour, Metro, Royal Ahold, Walmart).

I progetti italiani in tale direzione, il più recente "Piazza delle Maestrie", non sono mai stati finora realizzati, avendo incontrato sovente problemi finanziari o di opportunità. La promozione dei prodotti "Made in Italy" è stata realizzata spesso grazie all'allestimento di spazi commerciali da parte di traders giapponesi o di Hong Kong. 

A Dalian, città al confine con la Corea, 2,5 milioni di abitanti, pianta urbanistica del primo novecento e futura "porta della Cina" per turisti giapponesi e coreani, è stata recentemente intrapresa un'iniziativa in tal senso14, promossa da Alta Gamma, un consorzio cui partecipano diversi nomi conosciuti del Made in Italy, con l'obiettivo di promuovere e consolidare il posizionamento dell'abbigliamento di alta qualità e prestigio. Lo shopping center italiano è stato battezzato "Magia Dalian", è situato nell'immobile Swisshotel, copre un'area di 3.500 mq progettata da Mario Bellini ed è il primo centro esclusivamente dedicato ad alcune grandi firme italiane. Nota curiosa: tale progetto di promozione delle firme italiane in Cina è nelle mani del gruppo giapponese Mycal, che fa capo a Toshimine Kobaishi e già opera in Giappone nel settore del dettaglio alimentare e dei villaggi turistici. A1 progetto hanno aderito Alessi, Flos, Fontana Arte, Kartell, Pineider, Brioni, Etro, Fendi, Ferrè, Genny, Agnona, Les Copains, Missoni, Valentino, Versace e Zegna, sia con accordi di commercializzazione che di franchising.

Marina Deserti, presidente di Alta Gamma, ha spiegato la scelta: "Il segmento di mercato al quale puntiamo è quello della fascia di pubblico indubbiamente limitato, ma che è disposta a investire nella componente di garanzia della qualità e del prestigio rappresentata da marchi conosciuti. In questo modo apriamo la strada anche ad altre aziende italiane in grado di estendere l'offerta a prodotti con un elevato rapporto prezzo/qualità per un pubblico più allargato. È però inutile nascondersi che in questo momento i prodotti accessibili a una fascia media, in Cina, sono prevalentemente di fabbricazione locale, sia pure con un'elevata quota di produzioni realizzate in joint-ventures".

Affrontare direttamente il mercato dei beni di consumo in Cina richiede, infatti, almeno nella fase iniziale, investimenti diretti, dato che non sono disponibili forme di pagamento all'ordine, soprattutto all'inizio dell'attività. Una possibile strada di accesso è costituita dall'affitto di spazi commerciali in grandi magazzini, department stores, shopping centers, alberghi, utilizzando come distributore, soprattutto per alimentari e casalinghi, i cosiddetti "chain stores". Diverse sono le organizzazioni, soprattutto joint-ventures, che operano in questo settore: in genere, propongono contratti che includono il pagamento dello spazio e dei servizi accessori (circa 40.000 dollari annui). Il gestore chiede poi un ritorno sulle vendite realizzate che varia dal 15-20% al 30%, con condizioni più agevoli verso nomi conosciuti internazionalmente e che offrono maggiore visibilità. Altro aspetto fondamentale è la qualità del personale del punto vendita, spesso fornito dal gestore, oltre all'offerta del servizio di sdoganamento merce e consegne fino al punto vendita. L'operatore italiano deve infatti tenere sempre presente che la localizzazione dei punti vendita è un fattore strategico: Shanghai, Canton, Nanjing e Pechino sono le scelte privilegiate, in quanto i consumatori dispongono di maggiori disponibilità di reddito e gli spazi commerciali hanno potenzialità molto differenziate. Inoltre, occorre valutare molto attentamente il cosiddetto "pricing" dei prodotti (che prezzo attribuire alla merce), tenendo conto dei pesanti ricarichi cui la merce è sottoposta.

Un esempio italiano in tale settore, il primo del genere, riguarda un'iniziativa recentemente promossa dalla Regione Toscana, che ha aperto, presso il complesso residenziale Full Link di Pechino, uno spazio vendita di 500 mq. destinato a una quarantina di piccole e medie imprese che vogliano verificare sul campo, con un investimento ridotto di circa sette milioni a testa, le potenzialità del mercato cinese per i propri prodotti. L'assessorato alle attività produttive della Regione Toscana ha messo a disposizione circa ottanta milioni. Le aziende che hanno aderito all'iniziativa offrono beni decisamente differenziati: arredi, soprammobili, alimentari (dolci tradizionali, conserve, olio d'oliva, vini) e abbigliamento. Dopo sei mesi di "sperimentazione" del mercato, le imprese partecipanti potranno valutare i risultati di questo primo approccio, decidere un eventuale ulteriore impegno e sviluppare una struttura distributiva.

L'allestimento dello spazio, la formazione del personale di vendita e ogni particolare dell'iniziativa fanno capo alla MDO, consorzio di sei buying office toscani in collaborazione con Ice Firenze.

Nel complesso, le piccole e medie imprese italiane hanno lamentato la mancanza dei cosiddetti "supporti di sistema", che dovrebbero provenire sia dallo Stato che dal mondo imprenditoriale: non esiste, per l'Italia, una grande distribuzione che abbia le capacità per internazionalizzare le risorse nazionali, e le banche italiane non hanno dimostrato di avere particolare flessibilità ed intraprendenza sul mercato cinese.

Gli operatori pubblici italiani, che spesso offrono servizi competenti e aggiornati, potrebbero, però, intervenire in iniziative mirate e ben delimitate quali la difesa dalle imitazioni e la promozione del marchio "Made in Italy", l'informazione sulle opportunità, sulla distribuzione e sul contesto competitivo, e il supporto di iniziative specifiche nel campo del marketing e della distribuzione dei prodotti italiani. Un filone da sviluppare maggiormente potrebbe essere quello della promozione di prodotti caratterizzati non da un marchio individuale ben identificabile, bensì da un elevato rapporto qualità/prezzo, più vendibili, o il sostegno e la presentazione dei consorzi e dei distretti industriali italiani.

Appendice A Vademecum per l'imprenditore

Douglas C. Markel, partner Freshfield, una prestigiosa società di consulenza legale, ha raggruppato in otto punti gli atteggiamenti che un investitore di successo dovrebbe adottare nelle relazioni commerciali con partners cinesi¹⁵. Vengono qui di seguito riportati, non solo come vademecum per l'investitore, ma anche perché possono aiutare a comprendere meglio l'atteggiamento e l'ambiente socio-economico cinese.

1) Mantenere un saldo controllo dell'investimento: cercare innanzitutto di ottenere una quota di maggioranza assoluta del capitale sociale, e, comunque, esercitare il più stretto controllo su ogni aspetto della vita della società, in materia di vendite, di management, di legami politici, ... È inoltre importante sottolineare che nel 1997 il numero di Wholly Foreign Enterprises ha superato quello di altre forme societarie, ed in particolare delle joint-ventures, in quanto si ricerca un tipo di società che metta al riparo da eventuali dolorosi "divorzi".

2) Stabilire obiettivi comuni: potrà sembrare una osservazione scontata, ma come dice il proverbio cinese "stesso letto, sogni diversi", non sempre si hanno aspettative comuni sul futuro sviluppo della società.

3) Prestare attenzione ai contratti: è infatti di assoluta importanza negoziare ogni clausola, per poter mantenere le promesse iniziali, inserendo anche le disposizioni da attuare in caso di scioglimento della società.

4) Imparare il meccanismo delle approvazioni governative: licenze, accordi commerciali, contratti di joint-ventures, trasferimento di tecnologia, ... necessitano di approvazioni da parte del Governo. È però necessario ottenere l'approvazione da parte dell'organo competente, non solo in base alla localizzazione della società, ma soprattutto in base al capitale sociale. Al di sotto dei 30.000 US$, infatti, l'investimento è di competenza del Governo provinciale, al di sopra è necessario rivolgersi a quello centrale.

5) Imparare la legge vigente ed operante: è necessario conoscere non solo le leggi storicamente emanate, che tra l'altro si rivelano spesso generiche ed anacronistiche, bensì è consigliabile contattare direttamente gli alti ufficiali competenti per conoscere ciò che realmente è concesso ed ammesso.

6) Prestare attenzione ai "doni" governativi: spesso infatti i governi locali offrono garanzie o promesse agli investitori esteri, poi platealmente disattese una volta realizzato l'investimento. I governi locali possono inoltre offrire degli "sconti" fiscali o garanzie di monopolio che si rivelano esistere solo sulla carta e si dimostrano spesso anche in contrasto con le leggi nazionali.

7) Mantenere le proprie convinzioni: è senz'altro utile e necessario imparare la cultura, il modo di fare affari, le usanze locali, ma è altrettanto fondamentale non lasciarsi coinvolgere nel meccanismo della corruzione, che può pagare nel breve periodo, ma senz'altro nel medio lungo periodo si rivela fallimentare e pericoloso.

8) Essere artefici della propria fortuna: analizzare molto accuratamente il mercato e il settore in cui si intende essere presenti, focalizzando l'analisi sull'esistenza reale, e non solo potenziale, dei clienti. È molto frequente sentir dire che la Cina ha un mercato potenziale di un miliardo e duecento milioni di persone, ma si tratta, appunto, di utenti potenziali! L'analisi del segmento di mercato destinatario dei propri prodotti è quindi di fondamentale rilevanza per la pianificazione della propria strategia. 

Appendice B - Elenco Organizzazioni considerate

MONDO CINESE N. 100, GENNAIO 1999