Chi ha avuto occasione di entrare nei suggestivi saloni dell’Istituto degli Innocenti a Firenze dal 2 al 9 ottobre 2006 è stato accolto da una serie di immensi cartelloni costellati di caratteri cinesi. Il primo, che come visual presentava un panda in una fitta foresta di bambù¹, aveva lo scopo di spiegare la presenza della Cina alla sedicesima edizione di Ad Spot Award, la rassegna internazionale di comunicazione sociale, pubblica e d’impresa promossa da ADEE². Il testo del poster, presente nella versione in cinese e in italiano, era il seguente: 
   “Questa è la prima volta che viene esposta in Italia una speciale raccolta di pubblicità sociali cinesi. Lo scopo della rassegna ‘Dalla Cina, con amore’ è quello di far affiorare un altro volto della Cina. Questo volto è rimasto in ombra a causa della forte crescita economica cinese degli ultimi anni, che è invece riuscita ad attirare l’attenzione del mondo occidentale e dei media. Tutte le opere di pubblicità sociale qui esposte sono intrise di cultura e, per gli addetti ai lavori, costituiscono una valida testimonianza di un modo diverso e nuovo di fare comunicazione sociale con il quale vale la pena confrontarsi. Ci auguriamo che, anche per i non esperti, le opere della rassegna possano costituire uno strumento utile per conoscere meglio questo paese caratterizzato da una storia antichissima e da una ricca cultura.” 
   La rassegna speciale “Dalla Cina, con amore” (Juanjuan aixin, laizi Zhongguo) raccoglieva un’ottantina di opere di pubblicità sociale cinese³, divise in due grandi categorie: opere cartacee (pingmian zuopin) e opere audiovisive (yingshi zuopin). I temi affrontati sono stati i più disparati: dal rispetto ambientale all’importanza del patrimonio artistico, dalla prevenzione dall’Aids alla pericolosità del fumo, dalla troppa pressione per lo studio alla necessità di ricevere un’educazione, dall’appello per la donazione del sangue alla battaglia contro la corruzione ecc. Numerosi gli sponsor che hanno finanziato la realizzazione delle opere; tra le organizzazioni non governative: il Fondo Mondiale per la Natura (meglio conosciuto come WWF, Shijie ziran jijinhui), che ha promosso la maggior parte delle campagne ambientaliste, la Croce Rossa Internazionale (Guoji hongshizi hui), con una campagna sulla donazione del sangue, e la Fondazione Cinese per i Bambini e gli Adolescenti (Zhongguo ertong shaonian jijinhui), che ha dato voce ai piccoli più bisognosi d’aiuto. Sul piano istituzionale non poteva mancare il governo cinese, presente in varie forme: in particolare, l’Ufficio di Pechino per la costruzione della civiltà spirituale socialista (Beijingshi jingshen wenming jianshe bangongshi), il Ministero della Salute (Weisheng bu), l’Amministrazione Municipale di Pechino per il Patrimonio Culturale (Beijingshi wenwu ju) ecc. Tra le opere cartacee più significative è il caso di citare alcuni manifesti che lasciano trasparire la pesante eredità dei vecchi poster di propaganda, soprattutto nei toni prescrittivi e nelle immagini poco creative. Da uno sfondo di semplici fotografie di cantieri, con macchinari d’avanguardia che intendono veicolare l’idea di progresso e modernizzazione, spiccano degli slogan scritti in rosso: “Rispettare la legge, avere a cuore la vita!” (Zunzhang shoufa, guan’ai shengming) e ancora “La sicurezza innanzitutto! Prevenire è fondamentale!” (Anquan di’yi, yufang weizhu). Questi slogan hanno cominciato a entrare in uso con il lancio della campagna “Mese della produzione sicura” (Anquan shengchan yue), portata avanti dalla Municipalità di Pechino nel 2005⁴. I poster sono stati realizzati con l’intento di ridurre il numero di infortuni sul lavoro, ennesimo triste primato detenuto dalla Cina. Sempre in linea con le priorità del governo cinese, la successiva serie di poster “Regole di buona educazione da seguire nei luoghi pubblici” (Gonggong changsuo liyi) affronta il tema dell’educazione civica, elencando in modo semplice e facile da ricordare una varietà di comportamenti auspicabili da parte dei cittadini⁵. Tra i più sentiti: lasciare il posto agli anziani e alle donne incinta nei mezzi pubblici, dare del “lei” alle persone che non si conoscono, dire sempre “grazie” e “prego”, comportarsi bene alla fermata dell’autobus ecc. Il copy di questi poster prende spesso la forma di poesie ritmate, il cui eventuale umorismo è amplificato da immagini divertenti, in stile fumetto. 
   Se questa prima parte della mostra ha esposto volutamente alcuni cartelloni più vicini alla comunicazione politico-istituzionale caratterizzati dall’impiego di slogan - kouhao - e dal coinvolgimento del governo, la seconda testimonia invece l’impegno dei giovani pubblicitari cinesi per rendere più creativa la comunicazione sociale made in China. Tra le opere cartacee qui esposte quelle che colpiscono di più sono sicuramente i due poster realizzati dalla Oriental Foremost⁶, intitolati rispettivamente “La signora” (Taitai) e “La ragazza” (Shaonü). Il primo vede protagonista una signora cinese, fotografata in un tipico mercato di alimentari. La cosa strana è che ha il volto contuso, gli occhi spenti, indossa un giubbino portamunizioni e tiene in mano un fucile. Ha il piede sinistro appoggiato sopra una borsa di paglia con della verdura, come in segno di vittoria. L’headline recita: “Dopo che hai imbracciato un M16, prova anche con la legge a tutela dei consumatori!” (Chu le M16 nin hai keyi shishi xiaofeizhe baohufa)⁷. Il secondo poster invece ritrae una bella ragazza cinese in un mercato di vestiti. Anche qui, la cosa che salta all’occhio è che la ragazza ha il volto pieno di lividi e graffi ma, ciononostante, stringe fiera la canottierina estiva appena acquistata, guardandosi intorno con aria di sfida. Qui l’headline compare in un’altra versione: “Dopo che hai lottato con le unghie e con i denti, prova anche con la legge a tutela dei consumatori!” (Chu le zhijia he yachi nin hai keyi shishi xiaofeizhe baohufa). Essendo parte di una stessa campagna il bodycopy è uguale: “Se sei stato vittima di un comportamento sleale da parte di un commerciante, la legge a tutela dei consumatori è l’arma giusta per far valere i tuoi diritti.” (Dang nin shoudao shangjia bu chengxin xingwei de shanghai hou, xiaofeizhe baohufa shi weihu nin zhengdang quanyi zuihao de wuqi). L’impiego di iperboli visive di grande impatto e fortemente ironiche rende questi manifesti promossi dall’Associazione Consumatori Cinesi (Zhongguo xiaofeizhe xiehui) estremamente efficaci. Oltre all’esposizione di questi grandi cartelloni, la manifestazione prevedeva la proiezione di alcune opere audiovisive, che saranno analizzate nello specifico in altra sede; ci basti qui ricordare lo spot “Mettiamoci in moto!” (Dong qilai!), realizzato nel 2001 per festeggiare l’elezione di Pechino a città ospite delle prossime Olimpiadi, e “Diamo importanza alle donne!” (Guanzhu funü), ideato nel 2004 in occasione della Giornata Mondiale dell’Aids (1° dicembre). 
   A partire da quest’anno, per stimolare il dialogo e l’incontro tra i diversi paesi e lo scambio di idee ed esperienze sui temi di maggior rilevanza sociale, l’associazione ADEE ha deciso di dedicare ogni nuova edizione di Ad Spot Award a una nazione emergente. Il 2006 ha visto come protagonista la Cina, cui è stata dedicata la rassegna speciale “Dalla Cina, con amore”. Da parte sua, la Cina ha risposto collaborando attivamente alla buona riuscita di Ad Spot Award, sezione non profit⁸. Un’occasione importante, quindi, dal momento che le opere presenti a Firenze non solo hanno testimoniato il crescente interesse che ricopre la comunicazione sociale nel paese asiatico⁹, ma hanno anche messo in luce la creatività dei pubblicitari cinesi nell’affrontare gli scottanti problemi sociali derivati dal processo di apertura e dalle riforme. Grazie alle opere cinesi esposte, i numerosi visitatori hanno avuto modo di apprezzare un quadro quanto mai chiaro e immediato della società cinese attuale. 
   Durante l’ultimo giorno di Ad Spot Award 2006 è stato organizzato un convegno che, oltre ad affrontare una varietà di argomenti relativi alla comunicazione sociale in Italia, ha lasciato spazio anche a un panel specifico sulla Cina intitolato “Cina: il crescente ruolo del non profit nella società cinese”. Dopo il caloroso benvenuto da parte di un rappresentante del Consolato della Repubblica popolare cinese a Firenze, il panel ha visto – nell’ordine – l’intervento di Patrizia Tambosso, consultente ed esperta di marketing, che ha fornito un quadro generale su come viene realizzata la comunicazione in Cina, mettendone in luce alcuni degli aspetti culturali che non si possono trascurare e quello di Matteo Michieli, della Nielsen Media Research, che ha fornito numerosi dati sulla pubblicità commerciale e sociale nel paese asiatico, illustrandone soprattutto l’aspetto quantitativo. Chi scrive, inoltre, ha affrontato nello specifico il settore della pubblicità sociale cinese e, attraverso la proiezione di alcuni spot, ne ha evidenziato le tematiche principali. 
   Due sono state le opere vincitrici del premio speciale dedicato alle pubblicità provenienti dalla Cina: il filmato “Mamma o donna di servizio?”¹⁰ realizzato dalla Yipin Sunshine Advertising Co., Ltd. e il poster “Il pennello magico di Ma Liang” (Shenbi Ma Liang) ideato dalla Beijing Dentsu Advertising Co., Ltd.¹¹    Il primo, realizzato in stile cartone animato in bianco e nero, racconta una giornata tipo di una simpatica nonnina cinese, che si fa in quattro per i figli - seduti a tavola ad abbuffarsi e fumare - e i nipotini - che si divertono su un cavallo a dondolo. Il tema che viene affrontato è quello del rispetto per gli anziani che, come recita il pay off conclusivo, è una virtù tradizionale (zunjin laoren, chuantong meide) e quindi va mantenuta in vita. 
   L’altro, “Il pennello magico di Ma Liang”¹², è la foto di un giovane cinese (visto di spalle) ripreso mentre imbratta i muri con parolacce e disegni osceni. Davanti a lui una fila di bambini cinesi, in divisa scolastica, sta seduta e segue la lezione. Il pay off dice: “Anche la società è una grande aula, fai attenzione al tuo comportamento, dai il buon esempio ai bambini” (Shehui ye shi da ketang, zhuyi ni de xingwei, wei haizi zuo hao bangyang). 
   A questa edizione di Ad Spot Award hanno partecipato quattrocentosettanta campagne, provenienti da quaranta paesi del mondo. Oltre alla Cina, ricordiamo le new entry costituite dal Mozambico, dagli Emirati Arabi e dal Vietnam. Gli sforzi per rendere nota l’iniziativa alla Cina e per coinvolgere le agenzie pubblicitarie cinesi non sono stati vani: le diffidenze iniziali sono state superate e il paese ha testimoniato alle altre nazioni la sua sensibilità nei confronti del settore sociale. L’auspicio è che la presenza della Cina a questo evento sia ancora più massiccia per l’edizione del prossimo anno, che ospiterà una raccolta speciale proveniente dall’India.

MONDO CINESE N. 129, OTTOBRE-DICEMBRE 2006